眾所周知，明星代言是一種快捷而有效的傳播方式。尤其是在新品入市的時候，某種程度上，明星就是“意見領袖”，當消費者面對琳瑯滿目的同類產品舉棋未定時，明星的一張臉、一句話所具有的號召力實在不可小覷。所以，請明星代言也是很多企業(yè)推出新產品時候所選擇的推廣策略。借勢明星的影響力本無可厚非，但是有的企業(yè)卻本末倒置了——新品一出來就看哪個明星紅，然后再雇一幫人馬按那個明星的氣質來設計一個廣告。這種脫離產品內在屬性，一味認為有明星代言就一定大賣的觀點常常就是導致某些產品速生速死的根源所在。在深諳廣告之道的養(yǎng)生堂看來，請明星代言只是廣告的手段，演員是為產品、為廣告創(chuàng)意服務的。據業(yè)內人士透露，農夫山泉茶飲料在產品的研發(fā)階段就瞄準了“上等好水泡上等好茶”這一理念，并力求在已經進入成長中期的國內茶飲料市場中突出自己的產品差異性。至于在后期推廣上決定邀請國際影視巨星李英愛來代言農夫茶，這對養(yǎng)生堂來說只是錦上添花的一件事情?！懊利悺⑸屏?，優(yōu)雅如茶?！睆溺姳槺槍钣鄣母爬ú浑y看出，作為商品的農夫茶，其品質屬性和代言人李英愛的內在氣質已經相互融和并在消費者的心理層面形成互動認知——消費者對李英愛的認同，包括親和度、好感度都會轉移到農夫茶上面，農夫茶的附加值很大一部分也依存于李英愛的內在氣韻——氧氣美女、優(yōu)雅如茶等符號意義。由此可見，雖然養(yǎng)生堂看似改章易法，其實還是牢牢抓住了產品差異性這一根本，而且還牢牢圍繞“天然、健康”這兩大賣點來做文章——從農夫山泉的“有點甜”、農夫果園的“喝前搖一搖”，再到農夫茶的“用十分的山泉好水，沏十分的好茶”，可謂一脈相承。 對農夫山泉來說，算是第一次請明星，但對整個飲料市場來說，又是多大個事兒呢？農夫自己心里顯然清楚，于是，我們看到一系列的沖突開始了： “農夫茶將要開國內品牌第一個廣告首播式，反問電影可以開首播式，為什么廣告不可以？農夫批判國內當前許多廣告演繹的都是西方可樂文化，并高調宣揚回歸中國傳統(tǒng)文化，同時卻請一個韓國明星代言中國茶；農夫公司認為，中國大陸沒有一個演員適合代言農夫茶，更多的演員象咖啡，象酒，沒有雋永清雅的茶味；農夫公司認為，國內很多藝人代言廣告只是賣她的一張明星臉，而非其演繹藝術；農夫老總放話，這是農夫山泉公司十年以來最好的廣告；這是李英愛拍的最好的一支廣告；這是2006年國內領域最好的一支廣告；……”好奇了吧？關注了吧？這就是農夫的目的。 而農夫汽茶，顯然是在尖叫的路子上又往前邁進了一步，其打劫篇電視廣告更是將尖叫的“時尚另類、個性張揚”演繹到“發(fā)泄不滿、我行我素”的境地。當年農夫果園電視廣告中父子倆搖屁股的詼諧幽默，在農夫汽茶里面卻變成了生硬的模仿(對周星馳電影《功夫》的模仿)和蹩腳的搞笑。尖叫推出的當年，世界市場上的功能飲料的份額已經約占軟飲料的10%，而且增長速度僅次于瓶裝水。然而，在國內，功能飲料的市場規(guī)模遠遜于碳酸飲料、瓶裝水和果汁飲料。在這種情況下，尖叫將自己定位在功能飲料下面更細的分支——情緒飲料，往好里說，是走在了市場的前沿；往難聽的說，其實就是脫離了市場的實際需求。 市場表現(xiàn)不盡如意的尖叫和養(yǎng)生堂旗下藥業(yè)公司的成人維生素有著某些相類似的因素。成人維生素一直把β胡蘿卜素當作自己和同類產品相區(qū)別的差異性賣點，但是市場反應卻一直平平。業(yè)內人士表示，國內的維生素市場并沒有全面打開，中國人對維生素的概念和西方人尚有相當差距，在這種情況下，使勁突出β胡蘿卜素則為時過早。尖叫和成人維生素的推廣方式告訴我們，在市場成熟度不高的產品領域，走得過于超前往往得不到預期的市場回報，以至于淪為“先烈”。 再看農夫茶，雖然是請當紅明星代言，但卻已經不是一般意義上的慣走時尚路線。相反，農夫茶唯美空靈的電視廣告更多的是將筆墨落在了對茶藝、茶道甚至是中國文化內蘊的追求和探討上。至此，農夫茶顯然摒棄了尖叫和農夫汽茶的時尚路線，重新回到其主線產品經過多年的品牌積累，在消費者心中建立起來的核心價值（天然健康）上。而這種回歸讓我們重又看到了養(yǎng)生堂的從容與自信。如今，國內的茶飲料市場正處于成長中期，消費者對茶飲料的功能需求（解渴、好喝）已經逐漸上升到利益和精神需求的層面。但是，茶飲料市場上的品牌（康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈、雀巢等）都已經日趨產品同質化和主題同質化。在這種情勢下，如何體現(xiàn)產品延伸的附加價值和利益，如何表現(xiàn)茶飲料帶給消費者的心理感受和內心需求就成為新品成功切入市場的關鍵所在。顯然，農夫茶的廣告就恰如其分地滿足了消費者的這些需求。配合有效的媒體投放和良好的渠道鋪設，我們有理由相信，作為市場跟進者的農夫茶將給今夏的飲料市場帶來極大的沖擊力和推動力，而這種力量也有助于整個茶飲料市場的健康發(fā)展。